الإشهار (الإعلان) ورمضان في المغرب

احمد عتيق

تستقبل الأسر المغربية شهر رمضان الأبرك بكل حفاوة وشوق، وتستقبل معه عوائد استهلاكية فصلية، تزدهر بالزخم الإعلامي والتدفق الإشهاري، الذي يتصيد نفوس المتلقين، من حول موائد الإفطار، التي تتحلق في تجمع، ينبغي أن يكون روحانيا وإيمانيا إلى أبعد الحدود، غير أن جمالية الصورة، وكوميدية الخطاب، وشهرة القائم بالرسالة، ووقت التعرض وضعف بينة الاستقبال النقدية للمستهلك المغربي، تجعل منه فريسة ميسورة وضحية سائغة، لرجال التسويق والإشهار، في غضون هذا الشهر الكريم، حيث أصبح –بحق- "المهرجان الاستهلاكي الكبير"؛[1] فكمية المأكولات المستهلكة، تكون ضخمة جدا، والأسر تنفق مصاريف أكثر مما تنفق في الأيام العادية، مما ينضاف إلى قائمة المواسم، التي تستنزف الادخار السنوي للمستهلك المغربي؛ كعيد الأضحى وعيد الفطر والدخول المدرسي، وكلها مناسبات تنفرط كخرز العقد تباعا.

زيادة على ما سبق، نلحظ استمرارية مدة مشاهدة التلفاز، التي تغدو أنيس المستهلك طيلة لحظات الإفطار، حيث يستغل المعلنون هذه الفترات المهيبة، لقصف المتلقي بوابل من البرامج الاستهلاكية تِباعًا، تتخللها بدون فتور، إشهارات مصحوبة بالجوائز والمسابقات المسيلة لللعاب، والعروض والهدايا القيمة، من قبيل أذان المغرب، إلى ساعات السحر المتأخرة، في ارتباط درامي بين الليل والنهار.

إن تأثير الإشهار، وخاصة التلفزي منه، يشكل عقلية استهلاكية وبنية تبذيرية، مناسبة للمعلنين والشركات التسويقية، وهذا ما يفسر بجلاء الارتفاع الكبير للومضات الإشهارية في هذا الشهر العظيم، التي ترعى وتساند الإنتاج الدرامي والفكاهي (السيتكوم، شكيتس، سلسلة...) للقنوات المغربية. ولا يقتصر هذا على المغرب، بل هو حالة مرضية في معظم، إن لم نقل كل البلدان العربية، التي تتسابق وتتهافت فيها القنوات، الوطنية والخاصة، على أضخم الإنتاجات الدرامية والتاريخية والدينية، ليس لتعميق فهم التاريخ وتثقيف المشاهد، بل مستغلة ازدياد المساحة الزمنية المخصصة للإشهارات، ووفرة النجوم والمشاهير، وضعف الإمكانات المادية والنقدية للمشاهد العربي، فتُشد الأعين نحو الشاشة، وتتسمر الآذان منتشية، بالوفرة الهائلة من الومضات الخاصة بالاتصالات والخدمات التأمينية والبنكية، والمواد الغذائية، من معلبات ودقيق.. ومشروبات غازية ومياه المعدنية.. ومشتقات حليبية.. وقنينات للطماطم والمربى وزين الزيتون... وهذا يحفز على الإنفاق يمنة ويسرة، ويدفع الى مجاراة الأصدقاء والجيران، ومحاكاة الاقارب والنجوم، طمعا في التقليد والظفر بالنشوة والامتلاء والاهتزاز النفسي.

تلتئم تلك الرغبة النفسية الجامحة مع عوز اجتماعي يقترن بالعادات، حيث يلفى ضالته في استقبال حافل برمضان، من خلال اقتناء أواني جديدة، وتغيير أثاث غرفة الأكل، وابتياع ثلاجة بخارية وفرن كهربائي Micro-onde وغسالة... وغيرها من العادات الجديدة المكلفة، التي تتطلب ميزانية ضخمة، ليست متوفرة لدى الأغلبية، وتتنافى مع فلسفة رمضان التقشفية والروحية (مفهوم الزهد والورع). والحال هذه، يبدو بسيطا ومتوفرا في الكمية الهائلة من الإشهارات الممتعة والجذابة المسوقة للاقتراض والسلف الاستهلاكي، الذي سيؤديه بعد شهور، وبمعدل فائدة لا يتجاوز المدة الزمنية المخصصة لتلك الوصلات الإشهارية ذاتها.

إن المطلوب من المستهلك المغربي، في هذه الأيام الروحانية، أن يكون قادرا على التحكم في شهواته، وعدم التأثر بالمغريات، وأن يكون قادرا على التأثير في مجريات السوق، متحكما في أسعاره، بعيدا عن اللهفة والاحتكار والرغبة في الاستهلاك ومسايرة الغير، وأن يعوض ذلك، بالرجوع إلى فهم أعمق للهدف من تشريع رمضان، فالمطلوب من المستهلك، تجنب الاقتراض والإنفاق المفرط، والتزام الاعتدال في سلوكه الاستهلاكي، والتحكم في ميزانيته، ضمانا للتوازن المالي الأسري. مما من شأنه أن يرسخ عناصر الاستقرار العائلي والمالي، خصوصا ونحن نعيش صدى الأزمة الاقتصادية العالمية، التي مست أخيرا - حسب تصريحات السياسيين- الاقتصاد الوطني.

لقد أضحى من عواقب هذا التحول الاستهلاكي، المشبع بالإرسال الإشهاري في هذا الشهر، فقدان القيم الروحية، والثقافة النسكية، والزهد المعنوي الذي يصبو له المسلم، بالتخلي عن متع الحياة وملذاتها الكمالية، إنه تحول يدل على هزيمة ثقافية،[2] لأن هجر عادات وتقاليد المغرب في هذا الشهر، هو هجر لعادات ومبادئ وفلسفات وتصورات، طبعت في الوجدان الشعبي، والمخيال الإسلامي للمجتمع، مما يعني تحولا في التمثل والممارسة، فتغيرت ثقافة رمضان الزهدية، إلى فرصة للبيع والشراء والتشهير، أمست أكثر سوءا ودراماتيكيا من مجرد التجارة، لأنه تمزيق للنسيج الديني والثقافي، الذي بناه الشعب المغربي على مدى عقود من الزمن. وكان للإشهار دورا يماثل دور القراصنة Economic Hit men, EHM الذين تحدث عنهم الامريكي جون بيركنز في الاغتيال الاقتصادى للأمم،[3] حيتن يتقمصون ادوار المصلحين والمهندسين وأصحاب الخبرات الذين يرغبون بصدق وإنسنانية في انتشال العالم النامي من مستنقع الفق والتخلف عبر إغرائه بالقروض والاستهلاك الفاحش وفتح ابوابه الونية للمستثمرين الكبار (القراصنة الكبار).

إن شهر رمضان هو فترة زمنية انسيابية، تغدو وتروح، تقبل وتدبر، ولا ننتظر منها –بعد التحول القيمي لها- إلا مناسبة للربح، وليس إلا الربح المادي، فانخرمت قيمها المعنوية ورمزيتها النفسية والإيمانية.

يكرس النمط السلبي للشهر الفضيل، التشجيع الرقمي للاستهلاك، عبر أدوار الرعاية Parrainage والمساندة Sponsoring، التي تقدمها الإشهارات لبعض الأفلام والبرامج، التي تكتسب صفة الصائم الروحي والمميز، بفضل تقنيات التكرار والغرس المتوازي والممنهج، فترسخ في أنفسنا -بوعي أو دون وعي- التطلب الدائم للترفيه، والتوق المستمر للتسلية، الفارغة من كل معنى ديني او غيبي، يخرج نفس الصائم من هموم الدنيا وغموم الحياة المعاصرة، فلعلنا نكون من ضحايا أو مستهلكي، أو ربما أتباع نظرية الأمريكي زبغينو بريجسكي، الذي اقترح لإدارته (الولايات المتحدة الأمريكية)، أن تقوم بالاستفادة من الطاقات الإنسانية وفق مصطلح، يتكون كلمين هما Tit أي حلمة الثدي وتشير إلى الرضاعة، و إلى كلمة الترفيه أو التسلية Entertainment، فنحن في رضاعة ولذة للسلع والتسلية طيلة السنة.[4] إنه استهلاك منفتح على كل جديد، ولا يوجد قديم، فما كان قديما سيصبح جديدا، وهكذا دواليك. ونخلص بعد هذه الفقرات الى القول أن الاستهلاك النفاث الذي غزا أسرنا هو ناجم عن:

-     ضعف الذات المستهلكة وهزيمتها أمام نمط يراد تسويقه، متمثل في أن زيادة الدخل، هو فرصة لا تعوض، لبلوغ مقامات السعادة وسبل للمنفعة والرفاهية المادية، التي لا تلقي بالا للروح؛[5]

-     الضغط الممارس على المستهلك، من زاوية كثرة الاحتمالات الاستهلاكية بين السلع، المظهرية الترفية والأساسية. ومحصلة ذلك، ضياع التوازن بين الدخل والاستهلاك؛

-     بروز فجوة التطلع لدى المستهلكين ومآسيه النفسية، بسبب عدم الارتياح الناتج عن قدرتهم على اقتناء ما يتطلعون إليه وما يروه من سلع وخدمات.[6]

وكم سيكون من المفيد والصواب تمثل ذلك القول النبوي: "من أصبح آمنا في سربه، معافى في بدنه، عنده قوت يومه، فكأنما حيزت له الدنيا بحذافيرها".[7]